RSS feed

Tagarchief: marketing

Milieubewustzijn als optie

Er is journalistiek. En er is journaillistiek. Autojournalisten doen doorgaans aan het tweede en zijn dus strikt genomen geen journalisten. Het zijn moderne kopiisten. Ze laten zich betalen om voorgekauwde perstekstjes in de format van hun krant te proppen. Het betere knip- en plakwerk, zeg maar.

Zelfs bij een kwaliteitskrant als De Standaard is dat niet anders. Hoe hoog de krant ook opgeeft over haar kritische zin, scherpe analyses en onafhankelijkheid, in de autorubriek worden al die kwaliteiten blind overboord gekieperd.

Neem bijvoorbeeld de aflevering van het voorbije weekend. Aan de beurt was de Renault Talisman, een bijna 40.000 euro dure “luxeschuit voor veelrijders”, de benzineversie met turbo en 225 pk en een top van 240km/u. Dat dit “erover” is, staat er natuurlijk niet – een krant is geen preekstoel. Om verontwaardigd te zijn is er nog gelegenheid genoeg wanneer er dode fietsers of voetgangers te betreuren zullen zijn. Een dagblad moet niet op de feiten vooruit willen lopen.

Terzijde: als een straat breed is, dan roepen we om het hardst dat die uitnodigt (zo al niet: aanzet) tot te snel rijden. Dan eisen we infrastructurele aanpassingen vooraleer er controles mogen komen. Maar wanneer een auto 240km/u kan en qua vormgeving alleen maar ‘competitie’ ademt, dan doen we alsof dat een neutraal en helemaal niet ter zake doend gegeven is.

Terug naar het schrijfsel. De wagen is ook in drie dieseluitvoeringen verkrijgbaar, zo blijkt. Dat is geen aanleiding tot een kritische kanttekening. Integendeel, er is de geruststellende mededeling dat “bij de diesels (…) Ad Blue-vloeistof (moet) worden toegevoegd voor de verbranding van schadelijke stikstoffen.” Mooi toch, zo’n blauw goedje dat het letterlijk allemaal oplost. Collega Ine Renson, “moeder” van de CurieuzeNeuzen zal het graag lezen.

Dan is er het obligate stukje over het sportieve karakter van de wagen. Voor wie in deze wereld minder thuis is: “sportief” (en soms ook wel “dynamisch”) is onder automobilisten het hondenfluitje voor “snel rijden” en “door de bochten scheuren”.

Hoewel, deze keer staat het er tamelijk expliciet: “De vierwielsturing maakt van de Talisman een wendbare berline bij snel genomen bochten (…).” Precies waar we op zaten te wachten. Een journalist moet nu ook niet mordicus het gras willen wegmaaien voor de voeten van de mensen die hun kost verdienen met sensibiliseringscampagnes. En met een Talisman heb je natuurlijk altijd het geluk aan je kant.

Microklimaat auto

Gezocht: autojournalisten die de bubbel van de fabrikanten durven te doorprikken

Veilig rijgedrag is dan ook geen must, evenmin als ‘milieubewust’ rijden: “Het keuzeprogramma met rijmodi is nuttig voor wie ecologisch wil rijden.” Versta: voor alle anderen is het niet nuttig, want die klimaatveranderingstoestanden, ach, je doet er aan mee of je doet er niet aan mee, dat is een persoonlijke keuze.

“Verwacht het onverwachte” luidt de marketingslogan van de krant.  Maar in sommige gevallen veracht ik het. En met mij een flink deel van de redactie, durf ik te wedden.

Advertenties

Snooze

Meer dan 70.000 mensen kwamen vandaag op straat voor een klimaatbeleid. Voor wie absenties nam: ik was er niet bij. Andere verplichtingen, zoals dat dan heet. Eerst iets met 11.11.11 en daarna iets met een geweldige 80-jarige vader. Maar morgen mag het klimaat weer op mij rekenen. Want de wekker is vandaag nog maar eens overgegaan, maar de kans dat de beleidsmakers hem weer op snooze zetten is groot.

Dat werd me afgelopen donderdag duidelijk toen ik in de gebouwen van het Vlaams Parlement de officiële voorstelling bijwoonde van de ‘Milieuverkenning 2018’ van het MIRA-team. Voor wie het nog niet wist: MIRA staat voor ‘MIlieuRApport’. De thema’s waren deze keer energie, voeding en mobiliteit. Waarmee meteen mijn aanwezigheid is verklaard.

Heb ik er iets geleerd? Ja, dat een presentatie van een rapport soms even veelzeggend kan zijn als het rapport zelf.

Eerst was er een intro van de stuurgroepvoorzitter, Pieter Leroy. De man heeft Nederlandse roots en durfde dus de dingen bij naam te noemen. “De boodschap is dramatisch ernstig” zei hij en stelde met belangstelling uit te kijken naar hoe de marketingjongens erin zouden slagen deze boodschap “toch hoopvol” te communiceren.  “Want wat de ecomodernisten er ook over mogen denken,” ging hij verder, “ik verwelkom het Antropoceen niet.”

Daarna volgde een andere Nederlander. Dat hadden de organisatoren goed bekeken: wat je als Vlaamse ambtenaar zelf niet mag of kan zeggen, kan je voorlopig nog altijd door een Nederlander laten zeggen. En dus kregen we een enthousiast verhaal van Hans Mommaas, directeur van het Nederlands Planbureau (PBL). Over hoe ze daar met meer dan 100 medewerkers wetenschappelijke rapporten produceren die echt onafhankelijk zijn doordat ze beschikken over een vast budget. Ze hoeven dus niet te gaan schooien of ‘bijverdienen’ en niemand naar de mond te praten. Voorts ook over hoe ze meer en meer beseffen dat hun werk er niet op zit als de rapporten klaar zijn: “Eigenlijk begint het dan pas echt.” Want de toestand is zo ernstig dat je het niet meer kan maken rapporten zomaar op de plank te laten liggen. En dus gaan die van het PBL met hun inzichten de hort op. “Wij mogen kriebelen,” zei hij. Al voegde hij er ook aan toe: “Maar niet te veel, want dan gaat het jeuken.” Ook in Nederland veranderen de tijden.

Vervolgens fietste Marleen Van Steertegem (MIRA, VMM) door de resultaten die geoogst werden door een tiental medewerkers. Opvallend: de grote nadruk op het systemische. En nog opvallender: anders dan vaak het geval is bij onderzoeken luidde de conclusie niet “dat er meer onderzoek nodig is”, wél “dat er nu actie nodig is.”

Toen kwam Bernard De Potter, de kersverse administrateur-generaal van de Vlaamse Milieumaatschappij (VMM), aan het woord. Hij bewees dat je de soep kunt verdunnen door er ingrediënten aan toe te voegen: “verdienmodellen”, “de bedrijfswereld” en “de 3L’s”, te weten de Lange termijn, de Luisterende Overheid en het belang van Leren (en experimenteren). Toegegeven, daarmee kon het nog alle kanten uit, maar er sloop toch wat argwaan in het publiek. ‘Lange termijn-visie’ wordt in beleidskringen nogal eens verward met ‘op lange termijn-visie’ (wat psychologen ‘uitstelgedrag’ noemen). De Luisterende Overheid wordt vaak begrepen als een dociele overheid die niet stuurt maar volgt (en zeker niet handhaaft). En het belang van leren is hier en daar codetaal voor “laat ons gewoon verder doen en in de marge wat nieuwe dingetjes uitproberen”. Woorden betekenen niet altijd en overal hetzelfde.

Joke Schauvliege

Iedereen hield dus zijn adem in toen minister Joke Schauvliege het eerste exemplaar van de Milieuverkenning 2018 in ontvangst nam. Iets zou ze toch wel moeten zeggen: 100 medewerkers tegen 10, een onafhankelijk instituut dat mag kriebelen versus een administratie die verantwoording moet afleggen tegenover kabinetten en ministers en toch een conclusie die veel weg had van een noodoproep – het kan een excellentie toch niet helemààl koud laten?

Dat kan dus wél. Minister Schauvliege toonde zich niet blij met haar allereerste exemplaar. Ze probeerde niet eens te doen alsof. Onmiddellijk wees ze er op dat er “veel plannen zijn” en dat “dit plan maar één van de vele was die ze deze week zou ontvangen”. Daarmee werd de vis in één vlotte beweging verdronken. Voor de zekerheid suggereerde ze nog dat al die aparte plannen en studies wijzen op een gebrek aan “omgevingsdenken”. Dat omgevingsdenken, met de uit het streven naar administratieve vereenvoudiging (en niets anders) geboren omgevingsvergunning als vlaggenschip, stelde ze voor als een mooi voorbeeld van “geïntegreerd denken”. Ik moest even slikken en op de receptie nadien gaven anderen toe hetzelfde te hebben gedaan.

De “roep om actie” pareerde ze door een aantal recente initiatieven aan te halen die inderdaad getuigden van actie, zij het van initiatieven in bepaalde niches, maar zeker niet van een trendbreuk. Die moeten we van haar ook niet meer verwachten.

Ze preciseerde dat de “betonstop” eigenlijk een “bouwshift” is en dat bij beleid voeren de “maatschappelijke aanvaardbaarheid” essentieel is. Met dat laatste bedoelde ze niet de maatschappelijke aanvaardbaarheid van meer wateroverlast of van scholen en crèches waar de luchtkwaliteit niet voldoet aan de gezondheidsnormen, wel de politieke verkoopbaarheid van de noodzakelijke maatregelen. “Het is niet om de mensen te pesten,” verduidelijkte ze, waarna er niets wervenders meer volgde.

Tijdens de voortreffelijke receptie met veggiehapjes vroeg ik me af hoe de marketingafdeling van pakweg een automerk zou reageren als er iemand met zo’n slogan op de proppen kwam: “De nieuwe X: niet om u te pesten!”.

Grappig, maar op de een of andere manier werd ik er toch niet vrolijk van.

In het spoor van de tijger

Of ik me nu hogelijk vereerd moest voelen of diep beledigd – toen ik van de week mijn brievenbus lichtte en ontdekte dat ik bij de doelgroep van Porsche word gerekend, kwam ik er niet onmiddellijk uit.

Porsche (3)

Een ‘persoonlijke uitnodiging’ stond er op de envelop. En binnenin werd het voor alle duidelijkheid nog eens herhaald.

Waaruit ik dan al maar concludeerde dat mijn echtgenote niet mee zou mogen naar de voorstelling van de nieuwe Porsche Macan. Tikje jammer wel, want zo’n auto is toch iets waar je samen over beslist. Maar kennelijk vergis ik me daarin. Misschien is een Porsche kopen zo’n typische mannenaangelegenheid. Je koopt er één voor jezelf (en wat heeft je vrouw er dan in te moeien?) of je koopt er één voor je vrouw (en dan moet het toch een beetje een verrassing blijven).

Toen ik de folder verder open plooide werd ik meegezogen in de wondere wereld van Porsche. “De bestemming kiezen…” stond er. Een heuse cliffhanger vergezeld van drie verschillende mogelijkheden: avontuur, emotie en ‘volg je spoor’. De taalkundige in mij fluistert dan onmiddellijk dat dit laatste ‘je spoor’ of zelfs ‘mijn spoor’ had moeten zijn. Maar marketingjongens weten het altijd beter, ik zou dat stilaan mogen gaan beseffen.

Porsche

Waar zou het met mij en mijn nieuwe Porsche Macan naartoe gaan? Dat kon dus best wel eens spannend worden: ‘Macan’ is Maleisisch voor ‘tijger’.

Terzijde: dat er nog geen enkele avondlander zich heeft opgewonden over dit onnodige multiculturalisme: zijn er dan geen Westerse beesten die goed genoeg zijn om op een motorkap te prijken? Is een Porsche Wisent, Damhert of Everzwijn dan echt te veel gevraagd? Een Porsche Gulo Gulo desnoods – er is toch geen kat die weet dat dit eigenlijk ‘Veelvraat’ betekent. 

Snel sloeg ik het blad om – mij op hetzelfde moment realiserend dat ik daarmee al in hun snelheidsideologie was getrapt.

Porsche (2)

Eerlijk gezegd verwarde de ontknoping me wel een beetje.

De boodschap was dubbel. “De bestemming kiezen kan nog altijd onderweg” stond er. Maar in één adem werd er een keuze gesuggereerd: “volg je spoor” – gevolgd door een schets van het nieuwe model als zweeftoestel.

Plots daagde het. “Volg je spoor” betekende dus eigenlijk “Volg ons spoor” – versta: dat van Porsche.

Resoluut sloeg ik een andere weg in en de folder dicht. Ook dit jaar onder de kerstboom geen Porsche voor mijn vrouw.

Van utopie naar dystopie (en terug)

Alle cargates ten spijt hielden de autoconstructeurs ook in 2017 onbeschaamd hun communicatielijn aan: elke nieuw model is zuiniger, veiliger en milieuvriendelijker en toch sneller, comfortabeler en groter.

Neem bijvoorbeeld de nieuwe Volvo S90. Volgens de advertentie verbruikt die tussen de 2 en de 7,3 liter. Die 2 liter slaat dan op het plug-in hybride model en vergeet te vermelden dat er dan ook nog elektriciteit benodigd is – en energie voor het opwekken van die elektriciteit. De 7,3 liter is dan weer het resultaat dat werd neergezet in een 20 minuten durende test in een laboratorium, nadat alle toeters en bellen (velgen, zetelverwarming, airco,…) werden verwijderd, alle gaten dichtgetaped, met opgewarmde motor, bij constante (gunstige) temperatuur, luchtdruk en vochtigheid en bij een gemiddelde snelheid van… 34km/u.

Kortom, een Volvo zonder ‘luxury’ dus en zonder uitgepuurde lijnen onder een stolpje van fake reality.

Omdat het moet van de wetgever wordt er vermeld dat het een NEDC-test betreft, wat in gewone mensentaal wil zeggen dat Volvo zich nog gerept heeft om haar nieuwe model onder de oude meetmethode te laten vallen: gunstiger voor Volvo, ongunstiger voor haar klanten.

Business op z’n Zweeds? Nee hoor, business as usual. Ze doen het allemaal.

Volvoreclame (3)

Hoe groter de auto, hoe kleiner de lettertjes, lijkt het wel. “Vanaf 37.530 euro”, maar het afgebeelde model is 7000 euro duurder.

Terwijl de marketingafdelingen van elke autobouwer ons doen geloven dat deze tegengestelde uitkomsten moeiteloos worden verzoend dankzij technologisch vernuft, overtuigen hele legers lobbyïsten in de Europese coulissen politici ervan dat dit een onhaalbare opgave is en dat dus de milieu- en veiligheidseisen naar beneden moeten worden bijgesteld. Met succes, want ook in 2017 werden de aanbevelingen van de technische werkgroepen telkens aardig bijgesteld in het voordeel van de constructeurs. En dus in het nadeel van alle anderen, inclusief de mensen die helemaal nooit met een Volvo zullen rijden.

Maar eigenlijk wou ik het niet eens daarover hebben. Aanleiding voor dit stukje is de merkwaardige setting waarin Volvo tegenwoordig zijn auto’s plaatst. Hierboven: een grijze wereld. De auto is grijs, het asfalt is grijs, de muur is grijs. Zelfs de voetganger is grijs. Vermoedelijk is het de net uitgestapte automobilist, want in de Volvo zit niemand en de lichten zijn nog aan. De man kijkt nog even naar zijn auto. Liefkozend wellicht, maar ook hier betreft het duidelijk een laboratoriumsituatie. In de echte wereld zal zijn blik bezorgd zijn: is de auto wel op slot, kan ik hem hier wel achterlaten? Want de omgeving is nu niet bepaald de meest gezellige: behalve kleurloos is ze ook verlaten. Er is geen mens op straat en de muur is blind. Van de sociale controle zal het niet moeten komen.

Is die setting toeval, een folietje van een fotograaf verzot op 50 tinten grijs en de textuur van bakstenen muren?

Helaas. De advertentie voor de Volvo XC90 bewijst dat het geen toevalsmisser is.

Volvoreclame (5)

Ook hier is het decor eerder onherbergzaam dan gezellig. Asfalt, glas, beton – ziedaar de kille hoofdbestanddelen van het decor dat Volvo zelf mocht kiezen. Tweehonderd meter eenzaamheid. Er is geen levende ziel op straat en dat is ook weinig verwonderlijk, want er valt alle-Fika-nog-aan-toe niks te beleven.

“Is dat erg,” vroeg een professor emeritus mij vorige week, “dat is toch ideaal als je voor de deur wordt opgehaald en afgezet?”

Hij was al één station verder: bij hem zat er ook al niemand meer in de Volvo. Die zou dan zelfrijdend en eigengereid op weg zijn om iemand op te halen. In dat scenario klopt het beeld al half.

Het trottoir zou dan inderdaad verlaten zijn. Maar de weg niet. De weg zou één permanente stroom van auto’s zijn. Het trottoir zou opgebroken zijn en geannexeerd voor een weg vol Volvo’s: volle Volvo’s, maar ook lege – allemaal doelbewust op weg naar hun bestemming. Het summum van efficiëntie!

Daarmee wordt rücksichtslos voorbijgereden aan de noodzaak van het overbodige: toevallige ontmoetingen, serendipiteit, het geluk om mensen ‘per ongeluk’ te ontmoeten, een blik of een glimlach uit te wisselen,  elkaar te leren kennen – zonder dat dit vooraf geprogrammeerd was.

Bij nader inzien is de utopie van Volvo en soortgenoten eigenlijk een dystopie: een stad die getroffen lijkt door een neutronenbom. De gebouwen staan nog overeind, de infrastructuur is nog in tact. Maar alle leven is er uit weggezogen, elke vorm van menselijke aanwezigheid is vakkundig uitgewist.

Is het dat wat we willen? We kunnen elkaar misschien eens de vraag stellen bij ons volgende bezoek aan de kerstmarkt.

Prettig kerstfeest!

Vergist van doelgroep

Die marketingjongens van Cécémel rijden nooit met de trein.

Anders hadden ze wel geweten dat treinreizigers zelden een tankstation binnenspringen voor een snelle drink.

Al is een tankstation in zekere zin nog altijd wel een station, natuurlijk.

“Zo’n Alfa Romeo laat je niet los”

Berichtje in de krant van vandaag:  “Sophie V, leerlinge aan het Mater Salvatorisinstituut in Kapellen, stak de straat over op het zebrapad. Ze werd aangereden door een donkerkleurige Alfa Romeo, die richting Hoevenen reed. De bestuurder van die wagen pleegde vluchtmisdrijf. Het meisje werd overgebracht naar het Brasschaatse KLINA-ziekenhuis waar haar toestand gisteren nog kritiek was.”

Soms krijgen reclameslogans wel een érg wrange nasmaak.

En in sommige gevallen is dat vooraf te voorspellen. Zou je van marketingjongens (en -meisjes) dan niet mogen verwachten dat ze daar rekening mee houden?

Naschrift: vier dagen later overleed het meisje aan haar verwondingen. Anderhalve week later werd de dader alsnog gevonden, na een tip van zijn garagehouder. Naar verluidt dacht de dader aanvankelijk dat hij tegen een (overstekend?) paaltje had gereden. Dat het een mens was geweest, realiseerde hij zich naar eigen zeggen pas dagen later, “maar toen had hij niet meer gedurfd zich aan te geven”. Toch krijgt de 52-jarige man nog het voordeel van de twijfel: “de politie gaat ervan uit dat de man niet dronken was.” Overigens blijkt de Alfa Romeo uiteindelijk een Renault Laguna te zijn geweest, wat verder niets afdoet aan mijn stelling dat marketeers best op voorhand even nadenken over de consequenties van hun slogans.